廣告公司架構顛覆:文案月薪5萬,美術淪為排版?

作者:zl001 來源:探索宇宙網編輯整理 2019-07-22 14:46:17

從什么時候開始,文案開始大于美術,先于美術。

廣告公司架構顛覆:文案月薪5萬,美術淪為排版?


2011年6月,上海JWT出品的《天堂與地獄》榮獲戛納廣告節平面類全場大獎,為中國大陸首座全場大獎。此后這張平面拿獎拿到手軟,計有10座全場大獎、38個金獎和3個黃鉛筆獎,成為史上拿獎最多的平面廣告。



概念固然巧妙,但更厲害的是執行。一開始JWT請了一位油畫家來畫,后來發現太慢了。于是又換到泰國專業修圖公司Illusion,通過真人拍攝+3D建模制作,就這樣還花了一個多月。


一年后,JWT故技重施。這套蛀蟲系列再獲戛納戶外類、平面類金獅,后期執行同樣為Illusion。



從這兩張稿子,可見美術對于創意的重要性。


不光在于無與倫比的執行,也在于美術表達創意的能力,只看畫面我們就知道它要傳遞什么信息——甚至不需要文案。



這是我們自己的一張獲獎作品,訴求小額貸款業務。文案、產品、企業LOGO都是放得小小的。

 

如果說這些獲獎作品算飛機稿的話,那么早些年的出街稿同樣如此。


(萬科棠樾)


(凱迪拉克)


(統一湯達人)


美術主導創意,文案只起輔助作用,在平面創意上占據一個不起眼的角落位置。

排版為了美觀和設計感,文案被排得甚至無法辨識。

 

在廣告公司平時想創意,首要是先想畫面長什么樣,就算你在公司的崗位是文案,也得會畫layout(草圖)。那個時候,美術指導、設計師對文案說得最多的一句話是:你文字寫得太多了,不好排版,刪一刪。


那是一個什么時代呢?

我們把它稱之為“讀圖時代”。

 

這個時代伴隨著互聯網、拍照手機、光纖寬帶到來。一時間人人都成了攝影師,修圖成了基本生存技能,網速不再以B/S、K/S計算,圖片和表情包開始在網上泛濫,人們紛紛開始預言:文字已死,讀圖時代正式來臨。

 

那時候,廣告公司談論最多的話題就是:還有沒有人看長文案?

 

人心變得浮躁,時間變得碎片化,消費者沒有時間和心情閱讀大段大段的文字,文本閱讀已被拋棄,文案們惶惶不可終日。

 

這反映在廣告上,就是圖大于文。


做創意最重要是視覺表現,做品牌最基本是視覺符號。美術傳遞信息,并占據核心位置。

其結果就是設計師的薪水遠高于同級的文案,美術指導的薪水遠高于同級的資深文案。

 


然而,情況出現了一些變化……

 

首先,我們來看一眼近三年的天貓雙11廣告。

(這是2017年天貓雙11廣告)




(這是2016年天貓雙11廣告)



(這是2015年天貓雙11廣告)



(這是年中大促廣告)


可以看出,天貓很多廣告都是圍繞一個貓頭展開,美術依然重要,但天貓廣告中沒有什么美術創意,美術就是一個版式。

 

然后,我們再看一眼近幾年刷屏的一些廣告案例。


(這是釘釘的)


(這是網易云音樂)



(這是芝麻信用)


刷屏的主要原因是文案,尤其是所謂走心文案,美術則只是排版,沒太多創意可言。

美術創意讓位于文案創意。

 

最后,看幾張前不久我在地鐵里隨手拍的廣告。




(這是蘇寧易購)



(這是尚德機構)


這兩套廣告,都沒什么創意可言,廣告設計甚至都不需要PS,用PPT都能做出來。


通過以上三組平面廣告,我們可以看到,它們都是通過文案來傳達信息,美術提供的只是一個版式和色塊。


尤其是大面積的色塊,還是純色的,更容易在嘈雜的環境中跳脫出來,被人所注意。



(螞蟻財富)


包括今天的一些經典案例,從江小白到紅星二鍋頭,從杜蕾斯到螞蟻財富,主要是文案在起作用,是文案在被人討論,在被人記憶,在被人共鳴。

 

文案開始大于美術,先于美術。


美術關注的不再是畫面創意,而是版式,設計簡單有沖擊力的構圖(比如純色大色塊)。


一句話,文案月薪五萬,美術淪為排版。


那么,為什么會如此?美術還重要嗎?

 

首先,因為今天更是一個信息超載的年代。


廣告需要1秒鐘抓住用戶注意力,沒有時間給用戶好好欣賞創意,提取信息。如果消費者在1秒鐘內理解不到廣告在講什么,那么他可能就直接放棄不再關注了。


而文字傳遞信息就比圖像、音頻更直接更高效。圖像信息進入人腦中,還是要被翻譯成文字信息。



這是一個絕佳的創意。


而這是一個簡單粗暴但更直接有效的創意。




再者,是因為今天的傳播環境更注重互動互聯。


而圖像不便于二次傳播,既不方便口口相傳,也不方便網上搜索。今天的內容傳播,非常依賴于:標題黨、貼標簽、關鍵詞。

 

消費者日漸變得高冷,如果標題沒能攫取用戶注意力,那么他是不會點開內文看的。


今天的傳播,信息和真相不重要,情緒才重要。所以傳播要懂得貼標簽,因為標簽最能表達身份、情緒、立場,這樣消費者才能產生代入、馬上站隊。比如你是甜粽黨還是咸粽黨?你是油膩大叔還是小奶狗?


而傳播的構成越發復雜,從平面到視頻、從H5到事件,為便于傳播的擴散和被搜索,提煉關鍵詞,形成熱門話題非常重要。

 

因此文案的作用被推高,文案成為傳遞信息、制造共鳴的關鍵所在,成為創意的重心所在。而美術,則淪為背景,僅僅作為一個背景色以吸引人們的關注。

 

于是文案開始變成月薪五萬,而美術在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。

 

不過爭論文案和美術倒底哪個重要,其實并不重要。真正的重點是,今天整個廣告業的人員構成都已經過時。


現代廣告業的興起,源于報紙成為全國媒體,早期的廣告公司都是從制作報紙廣告開始。不然為什么廣告最初的定義叫“紙上推銷術”呢?


因循至今,廣告公司的核心人員構成“文案+美術”正是印刷時代的產物。文案負責文字,美術負責畫面,這就是平面印刷品的組成。



所以今天很多廣告公司的思維方式還停留在印刷時代,比如把公眾號推文寫成報紙軟文,把網絡小視頻拍成TVC……

 

但今天是一個什么時代?

一個真正的多媒體時代,各種內容形式大行其道。

 

以文字為中心:微博、公眾號、知乎

以圖片為中心:朋友圈、INS、以及各種拍攝/修圖APP

以音頻為中心:喜馬拉雅、蜻蜓、網易云音樂、QQ音樂、以及各種live

以視頻為中心:傳統的優土愛奇藝,新興的直播、快手、抖音等。

 

音頻是流動的文字,視頻是動態的圖片。而其他內容形式差不多是這四種基本元素的綜合。

 

但在這個多媒體的時代,傳統印刷時代的人員構成顯然已經過時。比如今天面對小視頻的爆發,傳統廣告公司基本上無所適從。各種內容形式做來做去,發現最擅長的還是平面。



2013年,蘋果公司設計負責人Jonathan Ive在參加英國一檔兒童電視節目時,他以午餐盒為例向孩子們談起自己的設計理念。



如何設計好一款午餐盒呢?


Ive提出的概念是,不要讓“盒”拘束了你對這個午餐裝盛工具的想象。


“當你把午餐盒限定為盒子之后,你就難以逃出方方正正盒子的想象。我們在設計產品時應十分注意避開這類詞匯,這些詞匯會限定你的思維,限制你的想象。”

 

同樣的,當我們還在念叨著copy writer+art director時,那就是在默認我們擅長做的就是文字和畫面。



新興創意熱店W,就不再按照傳統廣告公司設計架構:客戶部(客戶經理為中心)+創作部(文案+美術為中心)+策略部(策劃為中心)。


而是代之以文策部、創造部、音樂艙、科藝艙。



文案不只是寫作,更重要是要透過文字、平面、音頻、視頻各種內容形式幫助品牌講一個好的故事。Copy writer必須進化為Storyteller。

 

美術不只是設計平面,更重要是通過視覺、聽覺、觸覺各種感官表現力與用戶產生交互,感染用戶。Art director必須進化為Interaction designer。

 

Storyteller+Interaction designer,為產品講故事,和用戶做交互。這才是未來廣告公司要做的事。



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