運營大神都會用的6種心理學營銷技,一看就會

作者:zl001 來源:探索宇宙網編輯整理 2019-08-06 11:13:38

運營公眾號時,我們經常需要用到一些經典的心理學效應。尤其是策劃活動、推廣產品時,這些心理學知識能發揮非常大的作用。

為了便于大家理解和實踐,我過濾掉了這些心理學效應的實驗過程,言簡意賅告訴大家如何應用到實際運營工作中。


1 心理預期


心理學家廷波克得出過一個實驗結論:

動物和人類的行為不是受他們行為的直接結果的影響,而是受他們預期行為將會帶來什么結果所支配。

如果實際與預期相符,將加強預期的作用力和可信度。如果預期良好而實際不符,將給人帶來認知的失調,從而改變原先慣有的行為。

比如,我們在上海市中心預定一家酒店,價格150元以內,我們基本上不會對這家酒店挑三揀四,只要大體住的舒服,我們就會給予四顆星以上評價。

因為面對150元的價格,在預定時我們已經有了一定的心理預期,我們知道150元的房間是怎樣的,所以我們沒有那么挑剔。

但是,我們在一線城市預定一家五星級酒店,價格1200元以上,一旦房間出現任何問題,我們就會變得非常苛刻,甚至大發雷霆。

因為面對1200元的價格,我們有非常高的預期,但酒店卻沒有給予價值1200元的回報,我們對這家酒店的好感度會降低到0。

所以我們可以得出:

1、心理預期≠價格;

2、給予回報>用戶心理預期,用戶滿意度高;

3、給予回報<用戶心理預期,用戶滿意度低。


2 動機心理


我們都知道,人們進行一件事情時,都有一定動機。

在動機心理學里有兩種研究方向,驅動理論和刺激理論。

驅動理論指的是用戶自身對某件事感興趣,好奇,愛好等。

比如肥胖的女性,去健身房健身,是由“再不健身就更加肥了”這種內在動機驅動。

刺激理論是指某種回報刺激了用戶,產生一定行為。

比如孩子們之所以參與做家務,是因為他們可以因此獲得報酬,在這種情況下他們就是受外在刺激的驅使。

一個人做一件事情有兩個原因——一是他感興趣(內在動機),二是有回報(外在動機)

所以我們推廣項目時,項目至少得和其中一個有關。


3 額外獎賞


1、付費后的額外獎賞

有一次,我到一家水果店(100㎡)買西瓜。付完錢后,店員問我是否需要切開再包裝起來?

當時我小小的驚訝了下,因為大部分水果店不支持現切現包裝的,我又詢問了下,這個服務收不收費?店員說不收費。

從此之后我就成為了這家店的死忠粉,這就是店家給予顧客的——額外獎賞,從而提升復購率。

2、付費前的額外獎賞

有一次,我在京東上挑選一輛自行車,1000元的自行車都大同小異,但是有一輛車的贈品吸引了我,鈴鐺+工具+車籃+風火輪+氣筒+鏈條鎖等。

活動里的贈品對我來說是剛需的,而單獨購買需要付出很多時間成本,所以面對這些額外獎賞,我就毫不猶豫的下單了。

事實證明,策劃活動時,在活動里附加一些剛需的贈品,能提高用戶的付費幾率。買相機送相機包,買面膜送鏡子,買手機送手機殼等都是這樣。

當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時,他們對價格就越敏感,反之,對價格越不敏感。

上面的贈品,就是運營者制造了“給用戶帶來收益”的假象。

3、積分獎賞

在這種情況下,又出現了積分制度的獎賞。

比如德克士的卡是積分型的,而不是充值消費型的,充值消費型的會讓人覺得每天都在虧損。而德克士的積分制度有×2倍,有×10倍,積分抵現等等。

讓用戶覺得我花了合理的價錢,又獲得了超出預期的贈品。


4 欺騙心理


“全額退款”是一種營銷假象。

策劃活動時,體現“全額退款”,它向用戶發射的信號是“沒有風險”。

但實際上,它一是有規則限制,在某種情景下才能全額退款;二是如果產品沒問題,用戶全額退款的概率是比較低的(排除惡意用戶)

如果無法全額退款退款,我們策劃活動時,就將規則改成“某時間段內退款”,比如下面這張圖:

心理學上把上面這些由于不一樣表達,導致不一樣結果的現象稱為“框架效應”。


5 框架效應


1、基礎解釋

框架效應是指對同一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法,卻導致了不同的決策判斷。

在運營項目,推廣活動時,我們可以從這點入手——價格提示中存在著消費陷阱。

當以獲利的方式提問時,人們傾向于避免風險;當以損失的方式提問時,人們傾向于冒風險。

比如,讓人們對下列情景進行決策:

情景一:如果一筆生意可以穩賺1000美元,另一筆生意有80%的機會賺1500美元,但也有20%的可能分文不賺。

情景二:如果一筆生意一定會賠1000美元,另一筆生意有80%的可能賠1500美元,但相應地也有20%的可能不賠錢。

結果表明:

在情景一里,84%的人選擇穩賺1000美元,表現在對風險的規避;

在情景二里,87%的人則傾向于選擇“有80%的可能賠1500美元,但相應地也有20%的可能不賠錢”的那筆生意,表現為對風險的尋求。

可以總結成:

一個不好的結果,如果被描述成“不會賺”的情景,比被簡單的描述成“虧損”更容易被接納。

2、進階學習

設置框架效應時,有一個點叫做——成本不是損失

比如在加油站A,每升汽油賣5.6元,但如果現金付款可以得到每升0.6元的折扣;

比如在加油站B,每升汽油賣5.00元,但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。

顯然,從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為:加油站A要比加油站B更吸引人。

因為,與從加油站A購買汽油相聯系的心理上的不舒服相比,與從加油站B購買汽油相聯系的心理上的不舒服要少一些。

因為,加油站A是與某種“收益”(有折扣)聯系在一起的,而加油站B則是與某種“損失”(要加價)聯系在一起的。

研究發現:

上述差異的原因是當衡量一個交易時,人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。

因此,企業在進行價格定價或促銷時,應該將商品與“收益”而不是“損失”聯系在一起,從而有效激勵消費者的購買行為。 

所以我們發現,天貓、京東等做促銷活動時。比如買相機,人們總喜歡買比裸機稍微貴幾百元的套餐,因為這些套餐里面既含有贈票,又含有打折優惠。


6 制造危機


這種危機感就是焦慮感。

比如,以前我推廣過一個作文大賽,每年整個上海都有上萬個學生報名參加。

拋開這個活動本身意義不談,主辦方挖掘了家長們的一個危機心理——小孩入學是需要面試的,而這種比賽的名次和證書是可以為面試加分的。

如果別人家的小孩參加過比賽拿到名次,而自己的小孩沒有,很明顯就產生了比較大的危機感“擔心小孩面試不能通過”,“入學成功率降低”......

這就是挖掘用戶底層焦慮,制造危機感。

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