從貓爪杯到噬元獸,貓咪營銷因何大熱?

作者:zl001 來源:探索宇宙網編輯整理 2019-08-06 11:13:42

人的社會為什么需要小動物?

從社會發展角度來說,中國逐步走入老齡化社會,種種因素的積聚,空巢老人、空巢青年成為龐大的群體。《2017年中國空巢青年圖鑒》數據顯示,29歲以下的空巢青年總數超過5000萬,其中90后占比達到61%。

人是群居動物,是社會化動物,空巢意味著獨居,而獨居根本不是問題,問題在于缺乏正常的社會交往技巧。心理學教授彭凱平看來:“城市化讓很多生活在傳統社會環境的人變得獨立,但是人們的心理生活跟不上飛速發展的物質生活,‘空巢’問題不是因為大齡單身青年多,而是他們沒有學會正常社會交往的技巧。”

(“援交”一詞本意是“援助交際”,通過聘請專業人士,援助缺乏交往技巧的人習慣交往氛圍。改詞源自日本,而日本正是空巢人數占絕大多數的國家,逐步發展成“宅文化”;同時日本也是貓咪經濟最發達的國家,正巧貓文化正是宅文化重要的一環。)

缺乏交往技巧,意味著孤獨,意味著心理上的情感需要宣泄與投射。于是為了滿足情感需求,并因此對小動物產生了依戀。所謂對動物的依戀,指的是個體之間的一種“持久親密的情感心理聯結”,擴展到人與動物之間的情感連接被稱為寵物依戀。2017年大火的《旅行青蛙》就是利用寵物依戀這個點而設計的游戲。

從貓爪杯到噬元獸,談談貓咪營銷

(大部分年輕人的兒子——旅行青蛙)

而其中的小動物,因為體型小以及常常的無力感,激發起了人類的保護欲,如同對嬰幼兒會產生保護欲,這種心理投射到了對小的、萌的、可愛的東西都會產生類似反應。比如嬰幼兒大眼和圓臉的特征,成為了著名動畫小黃人的形象特征,大獲成功。

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而人類對幼小無助的動物,按照進化心理學的說法,會產生一種付出感,也就是撫養與照顧,比如現代社會的教育、嬰幼兒產品包括奶粉、紙尿片等投入。原本是為了繁衍后代,會付出撫養與照顧幼小無助的后代,而這種心理投射到了其他小型動物,所以人類對小型動物的付出感,是有源可尋。

為什么是貓?狗不行嗎?

我們從兩個角度來剖析,分別是實際需求和歷史緣由。

實際需求

因為如上文所述,人類的寵物依戀的根源是對嬰幼兒的情感投射,所以貓、狗等能夠讓人類擁抱的動物,天生優于冷血動物。但是貓與狗之間卻有著很大的區別:相對于狗的精力旺盛,需要人花大量時間去陪伴、放養——比如哈士奇就是典型的精力過旺,大多數哈士奇的奇葩行為是因為不足夠的放養——貓咪獨立冷靜的物種特性,對于體力下降、行動不便的空巢老人有獨特的優勢。而貓咪的個性偏向于內向、怕麻煩和不主動打擾,則與內向、宅的空巢青年有異常的心理優勢,增加他們社交時間,減少孤獨感。

同時不能忽視的一點是,狗狗的叫聲實在是太吵了。

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中國最大網上零售巨頭之一天貓,其主要競爭對手京東的商標是一只小白狗,看似偶然,實際在其營銷傳播中迎合了消費者對寵物的依戀心理。當然,這里貓也戰勝了狗。

歷史緣由

華夏文明中虎圖騰文化,是經過了千百年沉淀。雅文化中,虎作為民族圖騰之一,曾與龍相提并論,是華夏文明的象征之一。

俗文化中,作為大貓多次出現在俗文化代表中,如《水滸傳》以老虎為綽號的人物多達數十位;民間傳說中勇猛將領大多數白虎星下凡,虎符成為權力的象征。與虎相關聯的貓,當然也在中國人眼中成為積極的象征,比如展昭就被封為“御貓”。

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而到了現代,與貓相關的作品也數之不盡。被稱為中國三貓的《黑貓警長》、《藍貓淘氣三千問》、《虹貓藍兔》中貓均是主角,三部動畫也獲得了非常成功的經濟效益,同樣以貓為主角的《神探威威貓》、《快樂星貓》、《羅小黑戰記》、《肥貓瘦狗精靈鼠》均取得不錯的成績。

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在國外,貓也是一種常見的文化,比如著名歌手埃爾維斯·普雷斯利就被稱為The Hillbilly Cat,也就是貓王。而以貓為主角的商業作品層出不窮,比如《多啦A夢》/《機器貓》、《叮當貓》、《hello Kitty》、《甜甜私房貓》、《超級酷樂貓》、《貓和老鼠》、《加菲貓》、《穿鞋子的貓》、《希斯與利夫》等都是耳熟能詳的商業作品,特別是機器貓、hello Kitty、湯姆貓、加菲貓已經成為了著名的超級商業IP,無論是形象或者名字本身都是一種價值體現。

這些正是貓咪營銷非常成功的案例。

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既然消費者這么喜歡貓,我們怎樣在營銷實踐中運用貓咪呢?

在營銷推廣的吸引力可以分為理智型吸引情感型吸引兩類。

簡單點來說,前者是:消費者關注的重點是產品好不好,耐用性強不強;后者是:消費者選擇產品的觀念逐漸變成了喜不喜歡。

理智型吸引

所謂理智型吸引,簡單來說,就是通過精準的數據分析和推廣產品特性來達到效果,也就是硬推。就如同說明書一樣,將賣點提煉出來,與營銷推廣的媒介結合起來,傳遞給消費者。

比如著名日用品牌白貓洗衣粉,就利用了白貓的特點與產品特性結合起來。在人的腦海里,干凈的衣服是白色的,而白貓也是潔凈而白色,洗衣粉也是白色,白貓通過“白色”這個切入點,將貓和洗衣粉連接,推廣洗衣粉的潔凈效果:

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還有去年很火的一首歌《學貓叫》,歌詞(也就是產品特性)里面大量“喵喵喵”的擬貓叫。

實際上這首歌也不是所有聽眾都喜歡,也沒有刺激到消費者的情感投射(寵物依戀),反而很多人聽了會反感。但是這首歌就商業推廣而言,因為明刀明槍地告訴聽眾,我這首就是唱貓的歌,使得廣大貓咪的鏟屎君非聽不可;加上歌詞(喵喵喵)的易傳播程度,獲得了商業上的成功。

又比如星巴克貓爪杯,其實也是將產品的特性(貓爪的形狀)結合到推廣點(貓)上,直截了當地告訴消費者,我的產品特點就是長得跟貓爪一樣,你喜歡貓你就會想買。當然,貓爪杯的成功不僅在于產品特性本身就有貓爪的形狀,這是理智型吸引方面;而同時也通過文案推廣來放大了貓咪本身的可愛,刺激消費者的情感投射(寵物依戀),如下圖,而這就是情感型新引:

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情感型吸引

所謂情感型吸引,簡單來說,就是不直接陳述產品特性,而是通過放大情感痛點,刺激消費者的購買欲望,也就是軟推。就如同散文一樣,先把消費者情感調動,一步步設置“圈套”。根據馬斯洛需求層次理論,物質得到滿足后,人們就會追求精神滿足,為了得到精神上的慰藉與情感上的滿足,從情感導入、吸引是非常重要的,特別是在貓咪這種本來就是由人類情感投射(寵物依戀)而誕生的商業推廣切入點。

比如,公眾號”大愛貓咪控”從分享貓咪的日常做起,某種程度上放大了貓咪的可愛程度,刺激消費者的情感投射(也即是寵物依戀),現今已經是一個市值上億的IP。所謂的吸貓、貓片、云養貓也是從情感型吸引消費者。

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(大愛貓咪控的頭像與嬰幼兒非常相似)

又比如抖音達人“會說話的劉二豆”,坐擁四千多萬粉絲的大號,每條內容多達數百萬的點贊,其中就是使用貓咪形象(劉二豆),通過臺詞、配音和情景設置,放大了貓咪(小動物)與人類嬰幼兒的共同點,拉近了貓咪與人類嬰幼兒的相似度——如上文所述,人類需要寵物的根源是對嬰幼兒的付出感——加強了人類對貓咪的情感投射(寵物依戀)。

這是一種典型的情感型吸引,即利用消費者對于貓咪的依戀與好感來增進人們與品牌之間的情感聯系。

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(會說話的劉二豆,會說話拉近了與嬰幼兒的相似)

同樣用會說話這個方式拉近貓咪與嬰幼兒相似度的例子——會說話的湯姆貓,也是同樣的利用了情感型吸引的理論。同樣是游戲,貓咪后院(也就是旅行青蛙的原型)也是如此,增強了貓咪行為的擬人化。

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海明威說:“一個人不會被打敗,但是可以被貓毀滅。”

2015年日本提出了貓咪經濟的概念,2018年騰訊研究院發表了《吸貓引導的新興文化潮流:中國貓次元經濟現象研究》,中國社會貓咪的營銷市場正在變得異常巨大,希望讀者通過了解貓咪經濟的誕生,知曉其根源在于情感投射(寵物依戀),而在進行營銷推廣時,緊緊把握住這一點;同時清晰區分好兩種吸引方式,選擇合適的切入點。

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(世界上最值錢的貓咪IP)

最后問題來了,噬元獸是屬于理智型吸引還是情感型吸引?

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