電影口碑攻防戰五年,掀翻爛片橫行的世道 | 深氪

作者:zl001 來源:探索宇宙網編輯整理 2019-06-22 08:37:48

在電影營銷這一行,一切都可以買賣,只要付得起代價。

100元,買下一次豆瓣有效評分。

2000元,買下一萬粉知乎大V的一條答案。

10000元,買下微信垂直自媒體的一篇軟文。

這個行業有張幾乎是共用的報價單,注明各個不同渠道的價格,貓眼、淘票票上的好評,又是另外一個價格。他們最終想買下的,是你看到某部電影時,聯想到的口碑。這直接決定了觀眾愿不愿意走進電影院。

至于差評,又是更貴的價格。

1、 一場事先張揚的約架

 “你們誰認識二月鳥語這個傻X……我要揍他,明天回北京就揍。”

這是一場事先張揚的約架,雖然最終還是沒打成。9 月 24 日,導演大鵬發了一條宣戰朋友圈。在這條朋友圈里,他指責二月鳥語在沒看片的情況下,給《縫紉機樂隊》打了一星差評。

第二天來到北京,在萬達 CBD 的首映式上,大鵬又補充說,二月鳥語發了差評之后,宣傳方的人去處理,聯系二月鳥語,他卻說要 5000 塊錢才能刪評論。

但不久,二月鳥語在微博上反駁,說自己看過不止一遍,打一星也完全是自己的內心評價,不涉及利益。他還曬出了片方邀約看片的信息、自己看片的票根和購票碼,要求大鵬公開道歉。近一個月過去了,大鵬依然沒有任何進一步回應。



什么時候一個電影的好評差評這么重要了?

因為如今它直接跟票房相關。

根據復旦經濟學院研究員陳沁 2015 年在上海電影節的報告,周末上映的電影,豆瓣平均得分每高出一分,一家電影院的票房便會提升 35 萬。

當然,早年間遠不是這么一回事。

5 年前,豆瓣評分低至 4.7 的《小時代》,票房達到了 4.84 億。這年最著名的大爛片《富春山居圖》,豆瓣評分更是低到 2.9 分。其營銷公司無限自在的創始人朱瑋杰回憶,他原本給片方的承諾是一個億保底。但 3 天票房就沖到了 1.47 億,最終的票房成績達到 3 億,超出預期。

當時,電影差不差,豆瓣評分有多低,跟票房沒有多大關系。

《小時代》讓全行業信奉上了大IP、小鮮肉,以及“宣發能力”。當時的營銷,講求的是音量大,先打知名度。

 而口碑傳播太慢,對觀影選擇影響有限。微信公眾號還沒成氣候,微博只在一二線城市有市場,今日頭條剛創業。電影上映頭幾天,除了官方宣傳之外,絕大多數人沒渠道接收電影信息,往往是路過電影院,看看海報上的演員,抬頭看看預告片,便做出了消費決定。

制定營銷策略時候,朱瑋杰將重心放在三線及以下城市,因為微博上的負面信息不會影響到他們,而劉德華、林志玲對這些人有更高的吸引力。

中國新影院大發展,但國產電影供應不足,也促進了爛片大賣。“三四線城市產生了大量五星級影院,觀眾有熱情,影院有空當,沒有道理不排個 30%的占片率。第一天的高票房讓影院有了信心,不可能第二天馬上降到 10%的排片。”星美影院的覃宏說。

那時,也沒有太多人想去刷豆瓣分,豆瓣防作弊機制也還比較弱。

楊東跳出電視臺營銷部門,自己支起門面單干后,在 2013 年接到了給一個電影做豆瓣刷分的活兒。楊東用了最原始的方式,用機器注冊了一堆僵尸號,用程序去刷分,同時也聯絡了一些真人賬號,作為輔助。上映首周,楊東在豆瓣上刷了幾千條評分和評論。 

楊東估計,這應該拉高了一分左右。而一個有效評分的成本不過20元。

2 、“自來水”的傳說

那是爛片橫行的兩年,也是觀眾怒氣不斷累積的兩年。到了2015年,《橫沖直撞好萊塢》、《何以笙簫默》等電影已經引發罵聲一片,而《小時代 4》和《梔子花開》的上映,更將觀眾的怨氣推向了爆發邊緣,只等一個引爆點。

《大圣歸來》成了點燃火藥庫的火星,也成了電影營銷業內的秘密榜樣。

因為《大圣歸來》,“自來水”有了新的含義,指的是自發推薦這部電影的觀眾。在各個平臺上,都能看到對《大圣歸來》的好評,很多觀眾還看著票房數據,期待電影票房超過一億,超過兩億,超過《梔子花開》,超過《小時代 4》……

最終,這部電影收獲了近 10 億的票房,成為當年最大的票房黑馬。

普通觀眾歡呼雀躍,認為這是好片對爛片的勝利,是普通觀眾口碑的徹底勝利。但真相是,就算是這樣一部依靠口碑逆襲的片子,也少不了營銷方的引導。

《大圣歸來》因為經費不足,屢次調檔,在確定暑期上映之后,卻又迎面撞上了《小時代 4》和《梔子花開》,很容易成為炮灰,而經費不足,也讓《大圣歸來》沒法像后來的《大魚海棠》一樣,走大片宣發的路徑,而是通過互聯網和口碑營銷,獲得最終的勝利。

上映之前,《大圣歸來》一方面通過大規模點映,積攢口碑和先期熱度,另一方面,也在二次元聚集的 B 站投放物料,在這之中,陳潔儀的 MV 最終在全網傳播,完成了口碑積累。

7 月 10 日,《大圣歸來》關注度不高,排片也只有 9.2%。這時候片方沒有把有限的經費,用在和《小時代 4》與《梔子花開》爭搶關注度上,而是在首映日之后的三天,不斷造勢。在這三天里,《大圣歸來》的百度指數,也達到了峰值,甚至超過之后屢破紀錄時的關注度。

到第二周,用戶關注度下降,但排片卻繼續上升,這也讓票房持續增長。但這一階段,路人觀眾是主流,并沒有太多充滿原創力的稿件出現。片方此時不斷提供素材和話題,為“自來水”增加彈藥。

片方和宣傳方都制定了詳細的宣傳規劃,包括物料投放、話題引導、傳播平臺選擇等等。

比如最開始,電影主打情懷牌,以“西游”來吸引觀眾進電影院,因為這是在中國最為大眾認可的文化符號。

隨后,當電影口碑越來越好之后,宣傳方又將話題引到和同檔期其他電影的對比上,引導觀眾對爛片的不滿,希望引發“報復性觀影”。

同時,片方還做了口碑控制,避免口碑太高,最終引發反彈。

出品人路偉也承認:“我們建了幾個自來水公司。我們把自來水進行了分離,哪些是自來水,哪些是純凈水。我們適當的時候提供一些料出來,看似無意之舉,其實都是步步為營。 ”片方自己就寫了 100 多篇軟文,“大家看到的很多軟文都是我們自己寫的。”

這個案例,引發了在業內對口碑營銷的重視。投資越來越高、票房預期越來越高,電影人意識到,這么高的票房不能只靠 IP 和粉絲了,還得說服普通人,這部電影值得看。



豆瓣的創始人阿北,也是在這年,明顯感受到了來自營銷刷分的攻擊。

一些電影公司曾經找到阿北,希望阿北能夠在評分上網開一面,但阿北回答說,豆瓣后臺沒有修改分數的功能。

2015 年,阿北在自己的日志里寫下了對“非正常評分”的思考:“我個人印象里,‘非正常評分’大致有四類:注冊/收購帳號刷高分的,注冊/收購帳號刷低分的(這個我也百思不得其解過),明星粉絲團‘進攻豆瓣’的,鐵桿用戶‘捍衛豆瓣評分公正’反水行動的。應該還有別的,比方說行為藝術什么的。”

片方要高分,豆瓣求公正,豆瓣跟營銷黨展開一輪又一輪攻防戰。

戰爭在 2015 年發展到頂點。豆瓣不斷改進反刷分機制,比如如果大量注冊時間接近的賬號同時評論、打分,那么這些賬號的行為可能不會被豆瓣收錄。原本豆瓣的短評,會分最熱和最新兩種方式顯示,但現在,豆瓣上的新短評,只會隨機顯示一部分,以避免水軍過于泛濫。

阿北在這年年底公開表態說,“水軍的千軍萬馬跳進來,讓評分的湖面一點漣漪都不起的辦法是有的,但對正常打分用戶的感受可能只略有影響。”

如果你是豆瓣新用戶,現在注冊之前,有個嚴苛的用戶協議。上面會提到,賬號出售,甚至出借,都是違反協議的行為,而且如果你的賬戶六個月內不使用,就會被限制權限。

楊東對 36 氪說,原本豆瓣一條有效評論和評分的成本在20塊左右,現在起碼漲到了100。而且,豆瓣用戶越來越多,哪怕你刷了一千條,“也聽不見響兒”。

楊東現在自己已經不做刷分和刷短評的事情了,如果有人再找過來,一般楊東就建議他們去淘寶上找,“20 塊一條,能活三個小時吧”。 

借助在線選座的便利,在去電影院之前,我們就決定好了看哪部電影。這個決定前的鏈條,從最初的個人感想式影評,很快發展成營銷方的必爭之地。

貓眼同樣如此。貓眼內部人員對 36 氪介紹,有人會用肉雞和撞庫的方式,先盜號,再刷分,這類方式可能成功,但成本很高,“跟買一張電影票差不多錢”。

更合適的辦法也是購買軟文。尤其在貓眼上,專家評審團隊的名單是公開的,而且大多是圈里的熟臉,營銷方也會盡量打個招呼,確保自己的電影能拿到好評。

“不過不能太過火。”一家新媒體營銷公司說,“通常就是順便夸兩句,不然被發現,很可能就直接給撤下來了。”

3、升級戰:好壞口碑的時間賽跑

豆瓣、知乎、微博、微信……現在觀眾往哪里轉移,營銷公司的陣地就往哪里轉移。

“但凡熱映的電影,在知乎幾乎都有軟文。”有宣傳公司告訴 36 氪。現在,10 個五萬粉絲的大V為一部電影做宣傳,報價是十二萬左右。這價格是微信公眾號的五分之一左右,“優秀”的軟文,甚至會被不知情的知乎官方推薦到站外渠道。在營銷公司看來,質優價廉。 

楊東對 36 氪估算,電影單單在公眾號上的預算,便常常達到百萬級別。“還不能只找電影號,還要針對不同的電影,去勾兌情感號、美食號……形成一個矩陣。”

總之,如今電影越來越重視“口碑營銷”。

但口碑越來越去中心化,這個活兒也越來越有挑戰性,尤其是宣傳爛片。刷高分、滅掉差評是不太可能了,營銷公司能做的,是在壞口碑散發出來之前,大面積地發布有利口碑,“帶帶節奏”。它可能是知乎上的一條回答,一條微博轉發,今日頭條上的一篇文章。

更準確地說,這是好口碑和壞口碑的賽跑。

“豆瓣評分不公正,捧外國電影,踩中國電影。”

7 月 15 日,劉慶宇收到了一條指示。劉慶宇是知乎上小有名氣的電影領域大 V,這次《悟空傳》的營銷方找到他,希望他能寫一篇回答,質疑豆瓣評分的公正性。這是扳回《悟空傳》口碑、意圖帶動輿論節奏的一環。

這是《悟空轉》上映第三天,豆瓣評分已經不足 5.5 分。

和其他領域相比,影評專業門檻低,主觀性強,不容易被人抓住證據,認定是軟文。劉慶宇跟 36 氪分享了他的軟文心得,比如角度要巧妙,切入點要小,不能直接夸,要將優點拆開,融到細節里;最好有技術分析,這樣子容易獲得高贊數。

“兩年寫了二十幾篇吧,有兩篇還被推薦到日報上了。”劉慶宇對自己的技巧很得意。

但《悟空傳》的活,卻讓劉慶宇有些難辦。

倒不是說電影本身很差。《悟空傳》質量平平,但電影里不乏亮點,劉慶宇自信還是能寫出一篇文章的。原本他和片方建議,在電影上映前出稿,方便引導口碑,上映之后再出幾篇,雙保險,片方也同意了這個方案。

電影質量如何,片方也有預估。先前《悟空傳》本來打算組織全國路演,組織提前看片,但被監制黃建新阻止了。但對市場表現,他們依然樂觀。他們知道電影沒法在豆瓣上拿到高分,但這里面有明星,有特效,有大場面,還有一個大 IP 做支撐,對于電影最終的票房,還是自信滿滿。

因為一些事情耽擱,第一篇軟文發出來的時候,不論知乎還是豆瓣,都已經被負面評論占領。一些人在批評電影本身的質量,更多人在說,這部電影不配叫《悟空傳》。

片方新麗傳媒的高管看到了知乎 APP 推送的《悟空傳》影評,是一條負面評論,他馬上找到了營銷方,要求跟進處理。

那時候電影剛剛上映第二天,但因為影片前期的熱度,豆瓣、知乎等平臺早就開始了討論,在每個平臺上,幾乎都是一面倒的差評,甚至后來原著作者今何在親自在微博和豆瓣上發文支持電影,換來的也只是“今何在你變了”的批評。

《悟空傳》原本是暑期檔頭號種子,它是“西游”題材,也有 IP 和粉絲基礎,而且是一部特效大片,這些因素足以湊成一部十億量級的電影。

“新麗那邊的人看到知乎推送,點進去一看,全都是差評,當時就生氣了,親自指定了幾個宣傳方向。”劉慶宇說,在這些宣傳方向里,有一條就是“懟豆瓣”。

但這時候為時已晚。

面對鋪天蓋地的差評,劉慶宇也不敢接這單了。原本談好的幾個寫手,也因為不知道怎么夸而臨時退出。

在知乎上,夸贊《悟空傳》的答案,很少有人贊同。“你看這篇,還是我幫忙拉過票的。”劉慶宇隨手翻出了一篇答案,答題者粉絲有五萬,但贊同數卻不到 100。

最佳時機已經消失。最終,這部原本被看好、是暑期檔一號種子的電影,票房不足 7 億。

類似的事情越來越多,從去年的《長城》、《擺渡人》,再到如今的《三生三世十里桃花》、《空天獵》,想要依靠卡司、檔期和宣傳來賺錢,已經越來越難了。



高分電影也越來越容易賺錢了,即使它看起來更“小眾”。

最近一年以來,非好萊塢電影票房紀錄接連被打破,《你的名字》刷新日本電影在中國的票房紀錄(5.76 億);《摔跤吧!爸爸》刷新印度電影票房紀錄(12.99 億);《看不見的客人》刷新西班牙電影票房紀錄(1.7 億)。正在上映的《天才槍手》也已經打破了泰國電影票房紀錄。

而在這些電影里,評分最低的《天才槍手》,豆瓣也有 8.4 分。

觀眾對于內容的要求變高了,不僅是電影,電視劇、綜藝都是如此。

《白夜追兇》總制片袁玉梅說,他們非常在乎口碑和網友評價,“所有的宣推和調整,任何一個小細節上,如果有人(發現什么問題),哪怕當時很簡單的節目廣告(有問題),然后有網友發現了反饋給我們,我們會第一時間做調整。”

在豆瓣上,《白夜追兇》的評分高達 9.1,這促成了它的超高播放量:超過了 20 億,成為今年最熱門的電視劇之一。

好質量、好口碑、好賣座——這樣的正向循環正在形成。

4、誰的勝利

這更多是普通人的勝利,是你和我的勝利。

看起來,新媒體上影評人的影響力,遠遠大過紙媒時代,微信公眾號里,“十萬+”早已是常態,百萬粉絲也不是新聞,到了今年,甚至出現了很多篇“千萬+”的爆款文章,他們有可能影響到上億的票房。片方對新媒體上影評人的投入也越來越多。

楊東對 36 氪說,有些電影號說自己不接影視類廣告合作,他覺得大部分是假的。哪怕有幾個真的不收錢,也未必不接合作,“比如一個大佬親自來找你說話了,你總不能不給面子吧。說到底,要是你還想在電影圈里混得久一點,那么你就要靠人家吃飯,不是人家靠你吃飯。”


因此,很少有公眾號會在上映前,就放出差評,“你可以注意下,幾乎有影響力的爛片,都是先有普通觀眾抱怨,之后這些大 V 才跟進的,要是他們不說話,或者還是夸電影,那么就是和人民群眾做對了,以后誰還看他們的號?”

觀眾也越來越容易參與到電影的評價,他們的陣地是朋友圈,或者只是當面聊天時的幾句評語。電影的好壞,不需要專業人士才分得出。

什么是好口碑?

豆瓣評分高?影評人叫好?觀眾夸獎?

這些都只是口碑的一部分。

在微信聊天里,在朋友圈里,在微博上,在知乎上,在電梯里,在地鐵上,到處都能聽到有人說:這部電影/電視劇好看,趕緊去看。

這才是好口碑。 

“我們觀眾不再瞎。曾經瞎過,但是現在已經快要好了,越來越不瞎了。”影評人“桃桃淘電影”這樣寫到。


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